Цена является важным инструментом политики предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, жизнеспособность, на структуру производства, долю фирмы на рынке. Манипулируя своими ценами, фирма осуществляет ценовую политику. Сущность политики цен предприятия заключается в создании и оптимальных цен и их структуры, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения целей и максимально возможного успеха. Цели и успех при разработке ценовой политики могут быть различные: максимизация выручки или прибыли, получение дополнительных заказов, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, сохранение или увеличение доли рынка, освоение новых сегментов рынка, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате поставленных целей ценовая политика может быть активная или пассивная.

При активной политике цен предприятие пытается реагировать на изменение цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получать большую прибыль.

При пассивной политике цен, цена не является важной частью политики предприятия. Фирма опасается реакции конкурентов на изменение собственных цен, поэтому следит за лидером и соглашается со своей долей рынка на длительное время.

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия в ценообразовании должны направляться на ее достижение. Очень часто предприятие преследует одновременно несколько целей, например максимизация прибыли и завоевание большей доли рынка, хотя одновременное их достижение практически невозможно.

На политику цен фирмы влияет ряд факторов: структура рынка, величина и мобильность затрат, динамика средних затрат, фаза жизненного цикла продукта, размер предприятия, количество подразделений, характер продукции: однородная или дифференцированная, финансовые средства предприятия, номенклатура продукции, каналы распределения продукции, время, инфляция, налоги, степень вмешательства государства и многое другое. Предприятие должно учитывать при выборе ценовой политики максимальное число факторов.

Ценовая политика предполагает осуществление стратегии и тактики ценообразования. После осознания особенностей перечисленных факторов предприятие может сформулировать стратегию ценовой политики — это способы и формы реализации целей на достаточно длительную преспективу. Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики ценообразования — особых предпринимаемых фирмой практических действий, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени. Например, целью и ценовой политикой фирмы может быть удержание главенствующей доли на рынке, стратегией данной политики будет не позволить доле упасть ниже какого- либо уровня, а тактикой — реагирование на все ценовые скидки конкурентов.